【特别报道】电商“扎堆”付费会员 你愿买单吗?

8月8日晚8点,流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”,两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间,直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心,众星云集,人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。

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电商付费会员,再度成为焦点。

在人口红利消失的过程中,拉动增量用户增长的同时,如果更好地耕耘存量用户,已成为摆在电商玩家前的重要命题。

而广大用户所面临的是,是否要花费几十或几百元办张会员卡?这种先期支付行为,能否带来所谓的专享服务?

权益有限 买会员值不值?

回归用户层面,电商付费会员到底值不值?

答案可能因人而异。所有电商都会告诉你:成为我们的会员,你看有如此多如此多的优惠和好处。

不过,电商们给付费会员的折扣有限,品牌有限,权益更有限。有媒体算过一笔账:几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券,而抵用券优惠则取决于买多少单商品。

以京东为例,如果要用完京东全年360元的运费券,需要下60单,这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率;而阿里88vip会员每月优惠减免的金额不得超过500元,也就是说最多购物1万元并享受优惠;网易考拉年度订单总金额不得超过5万元,如果全部都能用9.6折扣的话,一年最多可以节省2000元。

再以新浪科技亲测为例,京东Plus会员的优惠价格为148元每年,使用3年的会费为444元,总共节省了592元。也就是说,办了3年会员,共省去了约150元。

省钱力度看似不大,但这只是个例。若能将每个优惠权益用到极致,甚至成为“羊毛党”,那这是笔划算的买卖。但实际上,“逢减必买”的操作并不符合多数用户的购物需求。

扎堆入局 背后有无逻辑?

实际上,电商付费会员并不算新鲜事。

早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员计划,如今会员人数已破亿。反观国内,2015年,京东推出PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,会员模式集中爆发,每日优鲜、网易考拉、苏宁易购、网易严选先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。

付费会员的出现,证明“免费”互联网经济经典范式的可行性。其实,“免费”的主要支撑点是“增值服务”,总有人愿为更高服务付费,若1亿用户量中有1%的转化率,便可产生100万的付费用户。

但是,为何国内的电商们突然开始“扎堆”呢?

这又与互联网人口红利的缺失密不可分。根据《中国互联网络发展状况报告》显示,截至2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。

电商们依靠早前的“免费”范式,从原本的红利增长,必须转向以消费者为核心的经营,尤其要对存量市场精耕细作,这也是防止核心用户流失的重要手段。

互联网分析师徐利方向新浪科技分析,这其中又包括三方面原因。

第一是存量再挖掘。近些年电商平台的获客成本居高不下,与之相比,存量用户的消费潜力和价值值得再度挖掘。在建立付费会员体系后,可将成本从短期促销转化为会员需求,以此挖掘更高含金量的领域。

第二是用户性质的转化。很多电商平台会将用户按类区分,基于大家的网购习惯,其中摇摆用户占绝大多数,即哪家促销就选择哪家。

“会员制度,实质上是在促进摇摆用户尽快站队”,他认为,付费机制本质上具有粘性,绝大多数用户在付费后,都会存在“回本心态”,这也将促进他们优先选择已开通会员的平台,“时间一长,在各项促销的刺激下,摇摆用户就有可能转化为忠实用户”。

第三是筛选出高净值用户。徐利方称,购买付费会员的用户普遍具备一定购买力。平台可以根据该购买力,再去匹配推荐适当的商品和服务,最终打造平台壁垒。

直接借鉴 复制海外不可行?

品牌促销,是电商现阶段促进会员增长的基本策略。但从长远的角度看,形成完善的会员体系,更像是企业发展的长线战略。

实际案例证明,付费会员用户足以推动一家企业的发展。例如美国会员制仓储超市Costco,购买商品前必须出示会员卡。这种操作方式在国人看来近乎“疯狂”,但就是这种“疯狂”,成就了Costco的兴盛。据最新数据显示,Costco的会员创造的营业利润高达73%。

其中原因在于,付费会员帮助Costco确立了较精准的用户群,它只需为这类中产阶级用户群提供中高端产品,一方面降低了多余的采购成本,实现精准;另一方面,与消费群体匹配的供应商们会集中靠拢,可以严格控制毛利率。

不过,中美两国的零售体系、消费观念仍存在很大差异。海外市场的成功经验,无法直接借鉴。

秀珣作为阿里88VIP负责人,参与了整个环节的设计。她告诉新浪科技,在88VIP会员前,阿里曾进行过多种会员尝试,“有淘宝的金钻、黄钻、V1、V2、V3会员,天猫的T1、T2、T3会员等等”。其中还主要参考了亚马逊Prime和Costco模式,但只能借鉴无法复制。

“Prime做了15年,如果照搬,就需要把它打造成一个正向循环的商业模式,时间会很长。Costco也不能完全复制,美国地广人稀,大家习惯以周为频次购物,但在中国市场,随处可见的便利店已经满足了日常生活的需求”,秀珣坦言,数字经济体的阿里,必须要走自己的特色之路。

简单来说,阿里试图通过88VIP,打通自身经济体的用户数据,对其打标签,以便更加了解用户本身,在适当的场景推荐给用户相应的服务。

这是阿里想通过88VIP实现的目标之一。但徐利方则认为,目前88VIP最大的作用,依旧是通过品牌商的知名度为自身业务引流,用户数据的作用多大?可能还处在浅尝辄止阶段。

联动跨界 共赢还是抱团取暖?

近两年,电商玩家们相继推出跨界合作,试图通过联动“抓牢”会员。

例如购买京东PLUS会员,可获得爱奇艺会员和知乎读书会员;再如网易考拉与腾讯视频的联合会员计划,均是让会员享受双重或三重权益。

此前,网易考拉内部人士曾透露,双方的合作是基于用户画像的重合度,联动后可以实现购物与影视场景的打通,属于双赢模式。更重要的是,双方还可根据用户反馈,调整相应策略。

不过,目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示,公司全年净亏损达91亿元。腾讯此前发布的综合业绩也显示,腾讯视频仍未能盈利。

有分析认为,视频用户的付费率整体而言较低,所以需要通过各种各样的促销活动来让用户付费,“这种从会员机制上联动,不应叫双赢,它更多偏向于‘抱团取暖’”。

与上述平台不同的是,阿里是在自己的生态系统中联动,其生态会员体系正在进一步扩大,在原有的优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上,又增加飞猪等权益。

饿了么副总裁郭力告诉新浪科技,阿里生态平台的打通主要涉及两个层面,第一个层面是底层体系的打通,需要利用技术将各个独立运行的体系连接;第二个层面是会员、消费者、商家服务的打通,“比如饿了么,将为用优酷看《长安十二时辰》的会员推荐差异化订单,用户在客户端上面,就可以实现一半屏在看片子,另一半屏直接下单”。

秀珣表示,其他企业难以联合这么多业态内的平台,这也正是阿里88VIP与其他企业会员的最大差别与优势。

从单兵作战到集团军出征,这为阿里的会员生态筑起了壁垒。但同时也埋下隐患:倘若一方被下架,这种多方绑定的会员形式就可能会产生“蝴蝶效应”,首先会波及88VIP,甚至对整个阿里的会员生态造成影响。

结语

如今,消费者对电商付费会员的认知还在初级阶段,观念的升级至少需要三五年的适应期。但在日新月异的电商江湖,一套会员体系能否坚持,尚存太多不确定因素。

希望它真正成为企业发展的长期战略,而非一场为打造的狂欢。【责任编辑/林羽】

来源:新浪科技

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