【特别报道】小商家眼中的双11:无处安放的焦虑


(图文无关)

又是一年双十一。不知不觉,这场由光棍节演变而来的购物狂欢节已走过了第十个年头。

今年,各电商平台再次突破往年的销售记录,且头部平台基本均实现了20%以上的增长。其中,天猫在双11当日成交总额2135亿元,同比增长26.93%;京东在双11全球好物节(11月1日至11日)取得累计下单金额1598亿元、同比增长25.73%的成绩。

在节节攀升的销售数据背后,有观点认为,平台、商家和消费者实现了三方共赢。庞大的交易额给电商平台带来巨量营收和利润;商家从中赢得数倍于平日的流量并回收现金流,顺便处理了滞销品、清理了库存;消费者则能以更优惠的价格购买到心仪商品。

然而,一位业内分析人士指出,实际上真正”躺赢“的只有电商平台。对商家而言,不管是否参与双十一活动,也不论店铺经营如何、是盈是亏,都要根据店铺的营业额给电商平台交扣点费用。对消费者而言,也并非所有的商品价格都更优惠,在先涨后降的操作下,双十一期间某些商品的价格甚至高于平时。

作为连续三年参加双11活动的商家负责人,林荫(化名)并不否认上述观点。“每年的双11大促都是我焦虑感最浓的时刻。”林荫如是称。

“一开始焦虑的是到底要不要参加双11,等下决心参加了以后,又要开始纠结投放怎么安排、上什么款、怎么做库存和定价等等,甚至还会在要不要安排刷单这个问题上犹豫。总之,从活动开始前到活动结束,整个过程都是满满的焦虑感。”

赔本赚吆喝,保生存还是抓流量?

早在2015年双11前夕,著名财经作家吴晓波就曾发文直言道,越来越多的商家被动地卷入“双十一”大促之中,食之无味且成本巨高,弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。“几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量,而在利润的意义上均为负数,当用户的有效性大幅降低之后,这样的运动就成了可悲的零和游戏。”

这一言论在当时引发诸多争议,究竟是不是只有1%的商家能够在双11活动中盈利,我们无从考证,但从林荫参与双11活动的经历来看,像他一样的小商家要想在大促期间盈利的确不那么简单。

据悉,林荫在某电商平台经营着一家灯饰灯具网店,平时每个月销量在150单左右,以450元的产品均价计算,每个月的销售额约为6.75万元。“我这种规模的小店平时也就是能达到基本的温饱,甚至淡季的时候还挣扎在生存线上。我们对双11是又爱又恨,以前没资格参加的时候并没多少感觉,反正不关我的事;后来有资格了,却感到特别焦虑。”

一边是抱着小富即安的心态,谨小慎微地过安稳日子;另一边,是心存侥幸心理,花大量时间、资源和精力投身双11浪潮期盼着能“一夜暴富”。面对这两种选择,林荫一开始总是摇摆不定。

在他看来,如果不参加双11活动,自己的店铺排名很快就会被其他商家挤下去,原本的搜索排名很难保证,白白浪费这波流量红利。但是如果参加,之后就需要解决一系列难题,除了要特别考虑备货、放价、物流等事项,甚至还面临要不要刷单这种两难抉择。

“最关键的是,我这种小店即便是参加了,也很难平衡利润。”林荫表示,“做好了,我能赚点流量,保住店铺排名,运气特别好的话还能有点微薄利润。但根据我这两年的经验,一旦没做好,很容易变成赔本买卖,最严重的后果是活动结束后直接关店。”

据林荫介绍,他在2016年第一次参加双11活动时,由于备货太多,最终导致库存积压严重、现金流告急。为了尽快出货,他的店铺在活动结束后仍保持较大的优惠力度,最后以亏损告终。

“那次我还算好的,亏了几万块买个教训,起码保住了店。我一个朋友运气就比较差了,本来利润就比平时压低了很多,他报价又没做好,最终只能关店止损。”

然而,即便是有亏损甚至关店的风险摆在眼前,林荫们依旧如飞蛾扑火般,继续选择参与下一届双11。当被问及究竟作何考量时,林荫无奈地笑了笑,“没办法,做生意得看长远一点,为了给店铺提流量、扩大规模,就得硬着头皮上,亏本也要参加。”

刷单成风,该不该冒险一搏?

“亏本也要参加”,这是林荫权衡利弊后做出的选择。但随之而来的,是在电商大促期间刷单成风的环境下该不该冒险一搏。

据林荫透露,开店之初就有朋友向他传授种种“秘籍”,其中就包括所谓快速提升店铺等级的方法,即刷单。

“当时,平台对于商家刷单的态度十分暧昧,表面上禁止实际上默许,几乎就是睁一只眼闭一只眼。我为了节约成本亲自上阵,向身边所有的亲朋好友要来二十多个(电商平台的)账号和密码,每天用不同的账号在自己店铺下单。规模扩大以后,就找了个客服,除了自己刷,也会让她去外面放些单。”

不过,由于刷单带来的虚假繁荣最终损害了消费者的利益,有关部门对刷单现象的打击力度正不断加剧,且2019年即将实施的《电子商务法》明令禁止刷单这一失信行为,电商平台也不得不高举打击刷单的大旗。

这一转变对林荫而言,无异于雪上加霜。“以前低成本、偷偷摸摸刷,顶多被骗点钱,但好歹不违法。现在刷一单的成本要30多块,成本高被骗的风险更大,而且一想到这是违法的事情,就不敢冒险了。可眼看着同一个园区的其他商家还在顶风作案,托管给专门的刷单机构来做量,而且还活的好好的,心里就特别煎熬。”

林荫介绍称,据他了解,有的店铺平时一个月也是只有一两百个订单,双11期间每天就能刷上百单,一天的销量相当于平时一个月。

早在三年前,吴晓波就曾明确指出,“双十一”的销售记录失去真实的参考价值,甚至,记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式,乃至于各个品类的排名等等,均可被操纵和运作,几乎没有了参考的实际意义。

如今三年已过,刷单成风的迹象依旧如初,甚至更多样,且更隐蔽。

近期一篇题为《电商刷单江湖:“每天60万刷手待命”》的报道称,部分商家在“双十一”前刷销量、刷好评,来提升商品在“双十一”的关注度和销量。在刷单产业链条中,有平台号称“有60万刷手”,店家也要求“刷手”履行货比三家、假聊、收藏宝贝等要求,模拟真实交易以逃避平台监管。

在谈及今年参与双11活动的销售预期时,林荫称,“这次经验丰富一点了,在备货、放价等方面的安排更完善,今年还烧钱上了直通车,销量情况预计比去年要好一点。但不敢刷单,在流量和排名方面吃了亏。现在优惠活动还在继续,还不好说到底是盈是亏。”

“反正双十一难挣钱,人又累的要死;不上不下的,就是熬、撑着。明年再看情况决定要不要参加吧。”林荫最后补充道。【责任编辑/林羽】

(原标题:小商家眼中的双11:无处安放的焦虑)

来源:蓝鲸TMT

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