逃脱亚马逊猎食 沃尔玛正在68年历史上最激烈竞争中

北京时间10月21日,电商的崛起正在把一家家老牌实体零售商逼向绝境,西尔斯前车之鉴犹在,为避免成为亚马逊刀下另一亡魂,沃尔玛正处于其68年历史上最激烈的竞争中。

为了逃脱亚马逊的猎食,继续保持全球最大零售商的地位,沃尔玛正加大其在食品杂货领域的投入,购买时尚的数字品牌。该公司正在重新设计其门店,并建立其在线资产。

沃尔玛CEO董明伦(Doug McMillon)周二在沃尔玛年度投资者会议上表示,“我们正在改变,我们正在适应,我们正在继续转型。”

沃尔玛正面向不同的客户群体采取双轨制战略:为中低收入者提供更便宜、更方便的方式来购买食品杂货,同时收购高端品牌——包括Bonobos和Modcloth——以吸引长期对沃尔玛形象持谨慎态度的较富裕消费者。

这一计划正在奏效:食品杂货销售增长达到9年来的最高水平。沃尔玛今年的在线销售额预计将增长40%,该公司周二表示,到2019年,在线销售额将增长35%。

数字机构SapientRazorfish的商务业务主管Jason Goldberg表示:“沃尔玛是少数几家有效反击亚马逊的公司之一。”

食物战争

SapientRazorfish认为,其18.2万平方英尺的超级购物中心是其对抗亚马逊最有效的武器。亚马逊去年收购了Whole Foods,但它无法轻易在全球复制沃尔玛庞大的实体店。

沃尔玛更靠近消费者的家,使其在食品杂货竞争中领先于竞争对手。大约90%的美国人住在沃尔玛10英里以内。

食品杂货是沃尔玛超市最大的杀器。它们占了该公司约5000亿美元年销售额的56%。

在CEO董明伦的领导下,沃尔玛提高了生鲜食品的选择质量,并投资于自有品牌,包括Great Value和葡萄酒品牌。沃尔玛还降低了价格以提高竞争力,并升级了供应链,以延长食品杂货的保质期。

2014年,沃尔玛推出了路边小货车(curbside pickup)。消费者可以在网上订购,选择取货时间,并在不离开汽车的情况下在数千家商店取货。

零售专家说,这一选择对那些喜欢开车去买杂货而没有时间在家里等着快递到达的消费者更有吸引力。

到2019年底,将有3100家沃尔玛(Walmart)超级购物中心和社区市场提供路边小货车。Whole Foods只有大约470家门店,只吸引了一小部分食品杂货市场。

沃尔玛也在以其他方式整理其房地产。到今年年底,该公司将拥有700个商店提货塔(store pickup tower)。

该公司正在测试各种第一方和第三方服务以处理交付,到今年年底,该公司将能够通过交付覆盖美国40%的人口。

尽管在线配送仅占美国8000亿美元杂货市场的一小部分,但沃尔玛正采取措施为未来做准备。

攀登高端市场

仅仅保护食品杂货是不够的,建立新的商店也不会再有所突破。

沃尔玛在美国开设了18.2万平方英尺的超级购物中心之后,明年仅在美国增加10家门店。沃尔玛正试图让更富有的美国人将更多收入用于购买服装、日常必需品和家庭用品。

根据摩根士丹利的数据分析,沃尔玛主宰着低收入消费者,在两家公司争夺的4万亿美元零售市场中,这些消费者占了30%。

不过,亚马逊在高端市场正在取得胜利,高端市场占到可用市场的一半。

沃尔玛制定了精明的收购策略,以接触到那些较富裕的客户,并削弱亚马逊的优势。

沃尔玛没有押注于自有品牌,而是收购了Bonobos等品牌,以及Moosejaw、Hayneedle和Shoebuy等网上专卖店。仅在10月份,沃尔玛就收购了Eloquii和内衣零售商Bare Necessities。

沃尔玛还有一个外观时尚的新网站。从厨房用具到户外服装,该公司已经为该网站增加了2000多个品牌。

重新设计的页面不仅帮助沃尔玛吸引更富有的客户,还可以说服顶级品牌在上销售。例如,周二,沃尔玛宣布与Advance Auto Parts合作,在沃尔玛网站上建立一个专门页面。

为了吸引城市购物者,沃尔玛重新推出了Jet.com。Jet.com是沃尔玛两年前从Lore手中以33亿美元收购的在线市场。

沃尔玛美国电子商务主管Marc Lore周二表示:“我们真的寄希望于Jet.com,并将其推向更高的市场——真正聚焦于收入更高的城市千禧一代。”Jet.com正吸引耐克等高端品牌进驻。下周它将开始在那里销售Bonobos的服装。

将初创企业引入沃尔玛的生态系统,努力吸引精通科技的消费者的同时,也扩大了该公司的人才库和专业技能。

例如,Bonobos的创始人Andy Dunn现在管理着沃尔玛的数字本土品牌组合,包括Bonobos、Modcloth、Allswell和Eloquii。Bare Necessities的首席执行官兼联合创始人Noah Wrubel将担任Walmart.com和Jet的“贴身助手”系列的负责人。

条条大路通亚马逊

沃尔玛面临的挑战既陡峭又昂贵。

沃尔玛周二下调了2019年的利润预期,理由是斥资160亿美元收购了印度初创企业Flipkart的控股权。这是沃尔玛历史上规模最大的一笔交易,将使该公司在印度快速增长的在线零售市场占据更大份额。据报道,亚马逊是Flipkart的第二高竞标者。

沃尔玛扩大在线业务的投资也将削弱该公司的利润率。该公司首席财务官Brett Biggs周二表示:“我们预计明年亏损将有所增加。”

摩根士丹利的Gutman指出,在建立配送方面,该公司远远落后于亚马逊:它运营的专用电子商务设施不到10个,而亚马逊拥有122个核心配送中心。

SapientRazorfish公司的Goldberg则质疑沃尔玛是否有足够的敏捷性和速度来及时改变自己以甩开亚马逊。

沃尔玛有着根深蒂固的供应链和分销模式,这使其成为全球最大的零售商,但同样的基础设施也使其难以转向。

“我对沃尔玛的主要担忧仍是来自亚马逊的竞争,”Ellstrand说。“尽管沃尔玛通过收购继续在在线领域进行创新,但其沃尔玛(Walmart.com)平台仍落后于亚马逊。”【责任编辑/邹琳】

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来源:新浪美股

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